Amazon – Fluch oder Segen für Online-Händler?

Carina Gaßmann — 18. Juli 2017
Amazon

Amazon gilt als eines der Unternehmen mit der höchsten Kundenausrichtung weltweit und wird von Kunden entsprechend gerne genutzt. Nicht selten fungiert Amazon als die Standard „Suchmaschine“ für Online-Shopper. Die ausführlichen Bewertungen, das breite Sortimente und die Möglichkeit des Preisvergleichs bieten Interessenten die Möglichkeit, das für sie optimale Produkt zu finden. Dazu kommen Services wie Amazon Prime mit Musik- und Video-Diensten sowie zusätzliche Features. Komfortabel für den Kunden, gewinnbringend für Amazon – und teilweise ein Problem für kleinere Händler und Markenhersteller. Die Dominanz von Amazon führt nämlich teilweise zur zwingenden Notwendigkeit, ebenfalls auf der Plattform präsent zu sein, da man sonst nicht wahrgenommen wird.

Auf der anderen Seite kann Amazon für Händler ein Vertriebskanal mit eingebautem Kundenstamm sein und übernimmt zahlreiche Services, die man nicht mehr selbst organisieren muss. So zum Beispiel Amazon FBA (Service Fulfillment by Amazon), das es Händlern ermöglicht, Einlagerung und Versand als Dienstleistung einzukaufen. Amazon übernimmt dann auch die Lieferung ins Ausland und stellt einen Kundenservice in Landessprache bereit. Dadurch kann man als Händler eine deutlich breitere Kundenbasis ansprechen und dieser und den Bestandskunden einen Service bereitstellen, der sonst – besonders für kleinere Händler – nur schwer zu realisieren wäre.

So positiv diese Vorzüge für Händler sind, gibt es natürlich auch Nachteile, die abzuwägen sind. Über Amazon vertriebene Artikel werden mit  Amazon-Logo verschickt und lassen kaum einen Rückschluss auf den tatsächlichen Händler zu. Außerdem unterbindet Amazon die Kontaktaufnahme mit dem Käufer für Werbezwecke. Als Händler erhält man lediglich eine kryptische E-Mail Adresse des Käufers mit einer Amazon-Domain. Somit bleiben Amazon-Kunden dann auch definitiv die Kunden von Amazon und es gibt keine Möglichkeit, die Käufer als Wiederkäufer in den eigenen Shop zu konvertieren. Die Strategie, Amazon als „Einstiegskanal“ zu nutzen, um die Kunden dann langfristig zu binden, bietet sich also nicht. Beim nächsten Kauf wird der Kunde wieder über Amazon suchen und evtl. zu einem anderen Produkt greifen, das aktuell günstiger oder höher gelistet ist.

Auch dies ist eine Eigenheit von Amazon – die dort aktiven Kunden legen den Fokus klar auf den Preis und die Bewertung. Ein Vergleich der verschiedenen Anbieter ist einfach und zwingt Händler, ihre Mitbewerber ganz genau im Blick zu behalten, um ganz oben gelistet zu werden. Auch die Nutzung von Amazon Services haben hierauf einen direkten Einfluss, so erscheint man z.B. im Ranking direkt weiter hinten, wenn man kein Amazon FBA nutzt.

Natürlich lässt sich Amazon den Zugriff auf die potentiellen Kunden und Services auch bezahlen – und das nicht zu knapp. Durchschnittlich schlagen, je nach Artikel-Kategorie, 12-15% Verkaufsgebühr zu Buche. Dazu kommen einmalige Kosten pro Verkauf, eine monatliche Grundgebühr etc. Eine Liste aller Kosten findet sich auch hier.
Und natürlich sind es am Ende auch die Händler, die das Risiko für die Zusammenstellung des Sortiments und die damit verbundene Kapitalbindung tragen.

Wenn man sich als Händler also dafür entscheidet, über Amazon zu vertreiben, ist es elementar wichtig, die tatsächlichen Kosten und Gewinne genau im Blick zu behalten. Daraus wird deutlich, welche Artikel sich über den Marktplatz effizient vertreiben lassen und für welche es sich evtl. nicht lohnt.

Um darauf einen Rückschluss ziehen zu können, wird der Deckungsbeitrag II benötigt. Dieser ergibt sich für die einzelnen Artikel aus dem Ertrag der jeweiligen Bestellung abzüglich der Kosten für Amazon

Bestellwert
– Stornierungen
– Retouren
– Wareneinsatz
= Rohertrag
– Kosten Amazon
= Deckungsbeitrag II

Um diese Rechnung zu erstellen, müssen die Informationen aus dem Warenwirtschafts- und dem Shopsystem mit den Informationen aus dem Amazon-Konto verknüpft werden.
Bei einer automatisierten Lösung (im unteren Screenshot sehen Sie ein Beispiel-Dashboard, mit Doppelklick darauf starten Sie die Animation) können die unterschiedlichen Gebühren von Amazon automatisch für die Berechnung des Deckungsbeitrags II je Artikel herangezogen. Als Händler erhalten Sie das Ergebnis auf Knopfdruck und können direkt erkennen, ob sich der Verkauf über Amazon für den entsprechenden Artikel lohnt oder nicht.

Deckungsbeitragsberechnung Amazo

Mehr Informationen zum Thema gibt es auch in diesem Video des Vortrags von Adrian Hotz auf dem letztjährigen plentymarkets Kongress.

Außerdem findet am 27. Juli ein Webinar zum Thema statt, für das Händler sich kostenlos registrieren können. Gehalten wird dies von unserem Kollegen Tom Budiscak in Kooperation mit renditemacher.de. Hier geht’s zur Anmeldung: www.renditemacher.de/webinar-nl

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Carina Gaßmann

Carina Gaßmann leitet den Ecommerce Business Intelligence Bereich bei der plus IT GmbH. Sie unterstützt dabei insbesondere E-Commerce und Multi-Channel Händler bei der Implementierung von Dashboards zur Visualisierung ihrer Geschäftsprozesse

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