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Kunden wirklich kennen – mit Personas

Kunden kennen mit Personas

In Zeiten der Übermacht von Amazon und eBay ist es für Onlineshops kaum mehr möglich, Kunden über das breitere Sortiment oder den besseren Preis zu locken. Zu groß ist die Anzahl an Angeboten und Verkäufern im Web.

Um aus der Masse hervorzustechen, müssen E-Commerce Händler sich also etwas einfallen lassen. Wie wichtig dabei Emotionen sind und wie diese die Kaufentscheidung beeinflussen, darüber habe ich bereits in meinem letzten Beitrag geschrieben. Um seine (potentiellen) Kunden jedoch emotional abzuholen, muss man diese individuell ansprechen. Jede Aktion wird bei verschiedenen Kunden unterschiedlich wirken.

Ein nützliches Modell, mit dem man seine Zielgruppe feiner unterteilen kann, ist der sogenannte Personas Ansatz. Hierbei werden Kunden in einzelne Personenmodelle zusammengefasst. Die Zielgruppe wird in verschiedene Personas aufgeteilt, die beispielhaft für eine Kundengruppe stehen. Sie werden mit Charakterzügen, einem Namen, einem Gesicht, spezifischen Lebensumständen, einer beruflichen Funktion und einem Werdegang beschrieben. Diese Personas haben, wie jeder reale Mensch, Ziele, bestimmte Verhaltensweisen, Vorlieben, Erwartungen und Bedürfnisse.

Um die Zielgruppe in Personas zu clustern, werden detaillierte Information darüber benötigt, welche Personentypen in der Zielgruppe enthalten sind. Idealerweise haben Sie alle Informationen zu Ihren Kunden gebündelt und strukturiert vorliegen und können diese gezielt auswerten und zu Personas verdichten. Der Einsatz von Analyse-Lösungen ist dabei ab einer gewissen Menge an Daten unumgänglich. Außerdem können Umfragen oder Interviews potentieller Kunden weitere Informationen bringen.

Daraus können dann die entsprechenden Personas zusammengestellt werden. Sie helfen ebenso dabei, eine für die Personentypen jeweils zutreffende Customer Journey und den Customer Lifetime Value abzubilden. Dazu bietet es sich an, Personas im CRM-System anzulegen und den einzelnen Kontakten/Käufern etc. zuzuweisen. Je früher die Zuweisung erfolgt -am besten schon beim ersten Kontakt, desto besser kann geprüft werden, inwieweit die definierten Personas den wirklichen Kunden entsprechen.

Personas erstellenUm Kontakte den definierten Personas zuzuweisen, können neben demographischen Daten auch z.B. die verwendeten Suchbegriffe oder die Verweildauer im Onlineshop genutzt werden.

Aus den definierten Personentypen erhält man das entsprechende Wissen, mit welcher Ansprache, über welches Design und in welchem emotionalen Rahmen man seine Zielgruppentypen am besten ansprechen sollte, um die gewünschten Emotionen zu wecken.

Natürlich erfordert die Definition und konsequente Ausrichtung auf die Personas auch zusätzliche Ressourcen im Unternehmen. Die Einteilung der Kunden/Kontakte/Interessenten in Personas alleine ist wertlos, wenn sie keiner auswertet und sich mit dem Ergebnis beschäftigt, um daraus Maßnahmen und Aktionen abzuleiten.

Personas können nicht nur im Vertrieb, sondern auch in anderen Abteilungen zum Unternehmenserfolg beitragen. So hilft es etwa im Marketing bei der Formulierung von Werbetexten oder bei der Erstellung von Produktvideos. Selbst bei der Produktentwicklung finden Personas Anwendung. Sie helfen dabei die Zielgruppe besser greifen zu können, damit die entstehenden Produkte nicht fiktiven Bedürfnissen entsprechen, sondern den Bedürfnissen der tatsächlichen Zielgruppe. Personas helfen, objektiv zu bleiben und den Nutzer im Fokus zu behalten, um das Produkt aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten.

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Carina Gaßmann

Carina Gaßmann leitet den Ecommerce Business Intelligence Bereich bei der plus IT GmbH. Sie unterstützt dabei insbesondere E-Commerce und Multi-Channel Händler bei der Implementierung von Dashboards zur Visualisierung ihrer Geschäftsprozesse

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