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Metadaten-Management Teil II – Wie Händler Ihre Kunden dank Metadaten gezielter ansprechen

Metadaten-Management

Auf die steigende Bedeutung von Metadaten in unserer Gesellschaft bin ich bereits in meinem letzten Blogbeitrag eingegangen. Heute möchte ich nochmal gezielt auf die wirtschaftliche Bedeutung von Metainformationen eingehen. Besonders im E-Commerce lassen sich Metadaten durch Online-Händler gezielt einsetzen, um den Kunden und Interessenten relevanter anzusprechen.

Grundsätzlich können Metadaten nach verschiedenen Methoden analysiert werden, um aus der Masse an Daten die nötigen Informationen zu gewinnen.

Methodische Vorgehensweise

• Clustering: Analyse der vorhandenen Daten aufgrund von Gemeinsamkeiten mit dem Ziel der Entdeckung neuer Muster.
• Klassifikation: Vorherige Definition von Gruppen und die Einordnung dieser Daten in diese Gruppen anhand von Ausprägungen und Attributen.
• Assoziation: Erkennen des gleichzeitigen Auftretens unterschiedlicher Ereignisse um die Beziehungen der Daten untereinander zu analysieren.

Wie Unternehmen von Metadaten profitieren

Die Möglichkeiten für Unternehmen, von einem professionellen Metadatenmanagement zu profitieren, haben sich in den letzten Jahren durch die Abwicklung von fast allen Geschäftsprozessen mit elektronischen Hilfsmitteln vervielfacht. Das betrifft nicht nur den Vertrieb, sondern unterstützt auch die Pflege der Kontakte (Customer Relationship Management) und die gezielte Werbung (Targeting). Eines der spannendsten Einsatzgebiete für Händler bietet sich im Cross-Selling. Den Kunden oder Interessenten werden dabei gezielt ähnliche, alternative oder ergänzende Produkten angeboten, sei es bei der Suche im Netz, beim Kauf im Onlineshop oder im Nachgang z.B. per personalisiertem E-Mail Newsletter. Diese Empfehlungen werden natürlich nicht manuell gepflegt, sondern ergeben sich aus dem Kaufverhalten der Kunden. Ab und zu produzieren die Algorithmen natürlich auch trotz relevanter Metadaten irrelevante Vorschläge, aber statistisch richtet es die Menge.

Beispiel eines Einsatzes von Metadaten im E-Commerce

Ein Kunde erwirbt ein Fahrrad. Im gleichen und einem zeitnah erfolgten Kaufvorgang bestellt er sich eine Kiste Orangen. Nun haben Orangen nicht direkt etwas mit Fahrrädern zu tun und es gibt wahrscheinlich auch wenig Kunden, die das gleiche Kaufverhalten zeigen. Aber wird dieser Vorgang methodisch analysiert (wie oben beschrieben: Clustering, Klassifikation, Assoziation), so wird erkannt, dass Käufern von Sportartikeln eine gewisse Affinität zu gesunder Ernährung nachgewiesen werden kann. Also macht es durchaus Sinn, diese beiden Bereiche im Marketing zusammenzuführen und gezielt zu bewerben.

Soziale Netzwerke wie Facebook können sowohl direkt durch den Handel mit Nutzerdaten als auch indirekt durch die Verarbeitung von benutzerbezogenen Daten und den daraus resultierenden Vorteilen finanziell profitieren. Dabei ist nicht nur die Qualität von Nutzerdaten von großer Bedeutung, sondern vor allem die Quantität. Dadurch soll im Rahmen von Data Mining Projekten anonymisierte, aggregierte Daten über möglichst viele Nutzer gewährleistet werden, die dann ausgewertet und gezielt eingesetzt werden, um gewinnsteigernd in die Wertschöpfung einzufließen.
Dieser Trend nimmt immer mehr Fahrt auf, auch wenn hierzulande gerade der Aspekt Datenschutz und damit unterstellte Einschränkungen des Persönlichkeitsrechts ein großer Hemmschuh sind. Diese Thematik sollte mehr hinsichtlich gesetzlicher Rahmenbedingungen zur Kontrolle, Transparenz und Nutzungsrichtlinien diskutiert und umgesetzt werden. Grundsätzliche Bedenken sollten nicht den tatsächlichen Nutzen verhindern – es ist alles eine Frage, wie mit solchen Daten verfahren wird und verfahren werden darf.

Zwei Beispiele dazu:

• Natürlich möchte keiner, dass Informationen über wiederholt geführte Telefonate mit dem Hausarzt an die Krankenkasse übermittelt werden, welche den Klienten dann u. U. als Risikopatient einstuft. Das ist gesetzlich zu verhindern und transparent zu regeln. Auch ein Fernmeldegesetz / das Postgeheimnis ist seinerzeit auch aufgrund ähnlicher Anforderungen entstanden, nur heute leider völlig veraltet und unzureichend.
• Früher und auch heute noch werden die täglichen Postwurfsendungen im Briefkasten als Belästigung empfunden. Die Aufkleber „Bitte keine Reklame einwerfen“ herstellenden Firmen hatten Hochkonjunktur. Anschließend wurden jede Menge werbliche E-Mails (dann als „Spam“ klassifiziert) verschickt. Die produzieren zumindest keinen Papiermüll mehr und lassen sich per Knopfdruck löschen. Der Trend ging und geht nun weiter zu personifizierten, profilbasierten Mails und direkten Werbeeinblendungen im Web. Allerdings ist hier zu erkennen, dass diese für einen User wesentlich interessanter sind, da immer häufiger seine Interessen getroffen werden. Er über für ihn relevante Neuheiten informiert – wenn natürlich auch meist mit der Absicht des Absenders, ihn zu einem Kauf zu bewegen. Ganz nebenbei (oder auch gezielt und hauptsächlich) verdienen Konzerne wie Google & Co. mit diesen Nutzungsprofilen (wenn auch anonymisiert) ihr Geld.

Fazit
Metadaten haben einen immer höheren Stellenwert in unserer (Daten)Welt. Als Unternehmen sollte man darauf bedacht sein, die entstehenden Chancen aus diesem Wandel für sich zu nutzen. Neben nicht ausbleibenden Problemen haben auch wir als Verbraucher einen großen Nutzen aus der Entwicklung, auch wenn es uns oftmals gar nicht bewusst ist. Kulturell und politisch werden wir lernen, mit diesen Herausforderungen umzugehen und diese zu unserem Vorteil nutzen, auch wenn es vielleicht langsamer geschieht, als uns lieb wäre.

mm

Ingo Koeller

Ingo Koeller ist Senior BI Consultant bei der plus-IT und kann auf über 15 Jahre Erfahrung im Bereich BI und Datawarehouse zurück blicken. Der zertifizierte IT Service Manager war viele Jahre als Solutions Architekt tätig und ist ein erfahrener Projektkoordinator.

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