Multi-Channel Controlling – Das sind die Herausforderungen im Einzelhandel

Vergangene Woche trafen sich die BETTENRID GmbH , Intersport Eisert (Sporthaus EISERT GmbH) und Schinacher Spielwaren (Karl Schinacher GmbH) in den Räumen der plus-IT in Murnau, um sich gemeinsam zum Thema Multi-Channel Controlling im Einzelhandel auszutauschen und Erfahrungen zu teilen. Moderiert wurde das ganze von Prof. Dr. Dirk Funck von der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen).

Ziel des Workshops war es, Erkenntnisse zum Multi-Channel Controlling zusammen zu tragen, um die Effektivität und Effizienz langfristig zu steigern. Es folgte ein spannender Tag mit vielen interessanten Diskussionen. Es stellte sich heraus, dass sich die aus ganz verschiedenen Branchen kommenden Unternehmen doch Großteils mit den gleichen Herausforderungen konfrontiert sehen. Ganz oben auf der Liste steht natürlich die zunehmende Digitalisierung.

Workshop Multi-Channel Controlling

Teilnehmer des Multi-Channel Controlling Workshops bei der plus-IT

 

Der Kunde von heute kauft Multi-Channel und die verschiedenen Kanäle beeinflussen sich gegenseitig. Er sieht z.B. ein Produkt im Online Shop, ist sich aber nicht sicher, ob er es wirklich bestellen möchte. Beim Aufenthalt in der Stadt kommt er dann zufällig am Ladengeschäft vorbei, probiert es an und kauft es. Für den Händler ist es in diesem Fall natürlich schwierig nachzuvollziehen, woher der initiale Kontakt kam und in welche Maßnahmen er künftig mehr investieren muss. Einfacher ist es da schon, wenn sich der Kunde die online angesehene Ware in das Ladengeschäft liefern lässt, um sich bei der Auswahl noch vor Ort beraten zu lassen.

Als erheblichen Erfolgs-, aber auch Kostenfaktor, sehen Händler aktuell das Online-Marketing. Google AdWords und Co. können dabei helfen, den Kundenstamm zu erweitern, kosten gleichzeitig aber auch viel Geld und die Optimierung gestaltet sich zeitaufwändig.

Marktplätze werden zum Gatekeeper auf dem Weg zum Kunden und beeinflussen seine Kaufentscheidung immer mehr. Amazon wird teilweise bereits wie eine Suchmaschine genutzt auf Seite der Endkunden – wer dort oder auf anderen Marktplätzen nicht präsent ist, hat den Kunden schon verloren. Für die Händler werden hier jedoch teils horrende Gebühren fällig – ein Grund mehr genau zu analysieren, welcher Kanal sich wirklich lohnt.

Auch Social Media beeinflusst die Kaufentscheidung immer stärker und wird zum Vertriebsweg. Bewertungen und Weiterempfehlungen beeinflussen die heutigen Kunden ebenso wie Anzeigen, die Unternehmen z.B. auf Facebook platzieren können.

Ein weiteres großes Thema sind natürlich neue Technologien. Sensoren, Kameras oder Beacons liefern z.B. immer mehr POS-Daten, die mit weiteren Daten verknüpft werden können, um ein ganzheitliches Bild zu erhalten. Gegenüber dem stationären Handel gibt es im Online-Shop natürlich von Anfang an viel mehr Daten, die ausgewertet werden können. Bringt man alle Daten zusammen, kann man die  die Kunden besser mit individuelleren Angebot ansprechen.

Kenntnis der Customer Touchpoints als zentrale Herausforderung

So kristallisierte sich in den Diskussionen immer mehr heraus, dass die Kenntnis der Customer Journey und der verschiedenen Kanäle bzw. Touchpoints immer mehr zum zentralen Thema für Einzelhändler wird.

Nur wenn man weiß, wie der Kunde initial in Kontakt zum Unternehmen kam und über welche weiteren Punkte er in seiner Kaufentscheidung beeinflusst wurde, kann man die richtige Entscheidung zu Marketingmaßnahmen und dem Einsatz verschiedener Vertriebskanäle treffen. So sollte man z.B. nicht einfach einen Print-Katalog abschaffen, nur weil die Gesellschaft diesen  für „tot“ erklärt. Denn vielleicht ist dieser der Ausgangspunkt vieler Kunden, die aber nicht per Bestellschein, sondern direkt online bestellen oder in das Ladengeschäft kommen. Es gilt also, gezielte Methoden zum Verfolgen der verschiedenen Customer Touchpoints zu ermitteln. Dies lässt Rückschlüsse auf die Rentabilität der einzelnen Vertriebskanäle zu.

Eine Möglichkeit um den Customer Touchpoint aus dem Katalog zu tracken, besteht in der Verwendung anderer Artikelnummern im Katalog als im Onlineshop. Dabei ist sicherzustellen, dass die Artikel im Shop jedoch auch mit der Artikelnummer aus dem Katalog gefunden werden können. Wenn man nun die Shop-Daten auswertet, kann man ermitteln, wie viele Artikel aus dem Katalog online gesucht, in den Warenkorb gelegt und schließlich gekauft wurden.

Neben der Rentabilität der Kanäle geben die Customer Touchpoints wichtige Informationen über die Kunden und seine Vorlieben. Diese Kenntnis bietet anschließend die Möglichkeit, sie gezielter anzusprechen.

Maßnahmen ergreifen und Handel(n)

Als Basis für das Controlling eines jeden Unternehmens sind wir uns alle einig, dass jedes Unternehmen seine eigenen Kennzahlen erstellen und immer mit geeigneten Maßnahmen versehen muss. Wie Sie dies als Unternehmen meistern, dazu haben wir bereits einige Tipps gegeben im Beitrag „Was sind die richtigen Kennzahlen für mein Unternehmen?“.
Eine weitere nützliche Ressource zum Thema ist das Buch von Gerrit Heinemann „Die Neuerfindung des stationären Handels„.

Diese Kennzahlen auch zu leben, ist entscheidend für den Unternehmenserfolg. Dabei ist es wichtig, die Mitarbeiter als ausführende Komponente in jeglichen Wandlungsprozess zu integrieren. Außerdem benötigt man zu allen Kennzahlen und ausgewerteten Informationen entsprechende Maßnahmen, die gut dokumentiert und nachverfolgbar sein sollten, um jederzeit zu wissen wo man steht und wie man sich entwickelt hat und was zu tun ist, wenn etwas mal nicht passen sollte.

In diesem Sinne bedanken wir uns bei allen Teilnehmern für einen spannenden Workshop und freuen uns auf einen weiteren Austausch!