Wie Händler Retouren im Online-Shop gezielt analysieren und reduzieren

Carina Gaßmann — 10. August 2017
Retourenquote analysieren und reduzieren

Retouren sind für Händler immer mit Aufwand und damit auch Kosten verbunden. Die Ware muss bei einer Bestellung kommissioniert, verpackt und versendet werden. Wenn sie retourniert wird, muss der Warenwert dem Kunden gutgeschrieben und die Ware wieder eingelagert werden. Nicht selten sind Retouren beschädigt, oder retournierte Kleidung bereits getragen. Diese können manchmal lediglich zu einem günstigeren Preis verkauft werden – in manchen Fällen bleibt sogar nur noch die Entsorgung. All das ist mit Unannehmlichkeiten für den Händler verbunden und kostet ihn schlicht Geld.

Entsprechend ist die Retourenquote für Onlineshops eine zentrale Kennzahl. Werden Retouren nicht korrekt berücksichtigt, rechnet man oftmals mit einer zu positiven Bilanz und nicht rentable Produkte bleiben unerkannt.

Die Analyse von Retouren hilft dabei, besser einschätzen zu können, warum eine Kunde etwas nicht gekauft hat. Lag es an der Ware selbst, lag es an einer falschen Beschreibung oder irreführenden Bildern im Onlineshop?

E-Commerce Riesen wie Zalando oder Otto liefern im Paket direkt ein Formular für die Retoure mit. Meist gibt es darauf eine abgedruckte Tabelle, in denen der Kunde die Retourengründe einfach ankreuzen kann. Oftmals sind Konsumenten auch schlicht zu faul, Gründe auf den Rücksendeschein zu notieren. Was kümmert sie es auch, ob der Händler den tatsächlichen Grund kenn oder nicht? Das ist ärgerlich für Zalando, Otto & Co., denn ohne Daten sind keine sinnvollen Auswertungen möglich. Daher sollte man den Prozess immer so einfach wie möglich gestalten.

Daneben gibt es Händler, bei denen die Retouren über den Onlineshop abgewickelt werden müssen. Der Kunde muss sich einloggen, bei dem entsprechenden Artikel den Grund der Retoure angeben und erhält erst dann den passenden Rücksendeschein. Mit Sicherheit gibt es auch hier Kunden, die dann einfach eine willkürliche Auswahl treffen um den Rücksendeschein zu erhalten. Dennoch erhält man mit dieser Methode mit höherer Wahrscheinlichkeit verwertbare Daten als bei einem normalen Rücksendeschein, der lediglich im Paket beigelegt ist. Und man hat die Informationen bereits digital und mit dem Kundenkonto verknüpft vorliegen. Ebenso hat man noch eine letzte Chance, den Kunden z.B. durch Preisnachlass dazu zu bewegen, den Artikel doch noch zu behalten.

 

Retourenquote auf Artikeleben
Retourenquote je Artikel im Vergleich zum Vorjahr

Bei der Analyse der Retouren sollte man nicht nur die übergeordneten Warengruppenebene beziehungsweise Sortimentsebene betrachten, sondern tiefer ins Detail gehen. Je nach Umfang des Sortiments kann dies bis zu einem Hinunterbrechen der Retourenquoten auf den einzelne Artikel gehen. Sollte sich etwa innerhalb einer Warengruppe ein Artikel finden, der überdurchschnittlich häufig Retouren verursacht, gilt es, die Gründe dafür zu analysieren. Daraus kann wiederum eine Optimierung des Sortiments erfolgen.

 

Die Screenshots zeigen Ausschnitte automatisierter Dashboards, auf denen die Retourenquoten per Knopfdruck abgerufen, auf Warengruppen oder einzelne Artikel runtergebrochen und mit dem Vorjahr verglichen werden können. So sparen Händler sich viel manuelle Arbeit und „Problemfälle“ sind stets auf einen Blick zu erkennen.

Analyse Warengruppen und Auftragsherkunft
Parallele Betrachtung der einzelnen Warengruppen und Auftragsherkunft

 
 

Beim Handel mit Textilien sind Retouren in der Regel deutlich höher als bei Waren wie Elektronik oder Büchern. Aktuelle Statistiken finden sich auf retourenforschung.de.

Auch die Zahlungsart kann ein wichtiger Einflußfaktor sein. Prozentual ist die Retoure beim Kauf auf Rechnung höher als bei Vorkasse. Käufern fällt es leichter, eine Rechnung nicht zu bezahlen, als das Geld für eine bereits gezahlte Ware wieder zurück zu fordern. Daher sollte man für seinen Onlineshop recherchieren, wie sich das Kauf- bzw. Nichtkaufverhalten der Kunden gestaltet und welche Zahlungsarten man im Shop anbieten sollte.
Einige Onlineshops bieten auch Kunden ab einer bestimmten Retourenquote nur noch die Zahlung per Vorkasse an. Dies ist allerdings eine gefährliche Maßnahme, da man dadurch leicht Kunden verlieren kann.

Bei Zalando gab es einen Versuch, bei Kunden mit hoher Retourenquote den Retourenschein nicht mehr beizulegen. Diese mussten den Retourenschein dann selbst ausdrucken. Im Ergebnis ist die Zahl der Retouren zurückgegangen, die Bestellungen allerdings auch. Zalando hat sich nach diesem Experiment für mehr Bestellungen bei mehr Retouren entschieden. Das Unternehmen ist nach detaillierter Analyse zu dem Schluß gekommen, dass Kunden mit hoher Retourenquote die loyaleren Kunden sind und somit die rentableren.

Als Tipp zur Vermeidung von Retouren ist natürlich als erstes darauf zu achten, die Käufer im Voraus so gut wie möglich über die Ware zu informieren. Ein Mittel im Fashion-Bereich sind z.B. Größentabellen. Mit einem Vermerk wie „fällt groß aus, wir empfehlen eine Nummer kleiner zu bestellen“ lässt sich ebenso eine für den Kauf wichtige Information an den Kunden weitergeben.
Gleiches gilt bei der Farbwahl. Je besser die Visualisierung im Webshop, desto deutlicher wird das Bild, das sich der Kunde vor dem Kauf von der Ware machen kann. Dieses Bild kann sich vor allem über Bewertungen von anderen Kunden verfeinern. Somit ist es für die meisten Kunden beim Kauf eine große Hilfe, die Bewertungen von anderen zu lesen.

Eine Möglichkeit ist auch ein direkter Apell an den Kunden. Legt dieser im Bestellprozess z.B. ein Teil in mehreren Größen oder Farben in den Warenkorb, kann man den Kunden höflich darauf hinweisen, er möge bei seiner Bestellung bitte an die Umwelt denken.

Fazit 
Retouren können hohe Kosten verursachen und sollten auf jeden Fall bis ins Detail ergründet werden. Nur wer die Details kennt, kann auch entsprechend handeln und gegensteuern. Bei der Wahl der Maßnahmen zur Vermeidung von Retouren sollte man die Kundenbindung im Auge behalten. Was auf den ersten Blick geeignet scheint, kann sich rückblickend als Nachteil erweisen.

Die Abbildung zeigt die Retourenquote je Artikel mit dem Vergleich des aktuellen Jahres zum Vorjahr)
Sinnvoll ist es parallel die einzelnen Warengruppen und die Auftragsherkunft zu betrachten. (Ansicht in der nachfolgenden Abbildung)

Autor dieses Beitrags

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Carina Gaßmann

Carina Gaßmann leitet den Ecommerce Business Intelligence Bereich bei der plus IT GmbH. Sie unterstützt dabei insbesondere E-Commerce und Multi-Channel Händler bei der Implementierung von Dashboards zur Visualisierung ihrer Geschäftsprozesse

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