Welches die optimalen Kennzahlen zur Messung des Unternehmenserfolgs sind – diese Frage beschäftigt wohl jeden Unternehmer und stellt ihn auch immer wieder vor neue Herausforderungen. Täglich werden neue Technologien entwickelt und damit neue Möglichkeiten geschaffen Informationen zu erheben.
Doch wie findet der Unternehmer nun heraus, was neben den üblichen Kennzahlen wie Deckungsbeitrag und Umsatz für sein Unternehmen wirklich relevant ist?
Keine Kennzahlen ohne Strategie – keine Strategie ohne Vision
Der Ursprung zur Beantwortung dieser Frage steckt in erster Linie nicht in der Kennzahl an sich, sondern in der Vision des Unternehmens. Eine Vision ist laut Duden eine „in jemandes Vorstellung besonders in Bezug auf Zukünftiges entworfenes Bild“. Ein Unternehmen gründet sich demnach mit der Vorstellung, in der Zukunft bestimmte Ziele zu erreichen. Um ein Ziel zu erreichen, benötigt es wiederum eine geeignete Strategie, die dabei hilft, die Vision Wirklichkeit werden zu lassen. Kennzahlen werden einerseits von der Strategie abgeleitet und sind andererseits notwendig, um die Erreichung der gesetzten Ziele zu messen.
Somit muss man sich bei der Frage, welche Kennzahlen für das eigene Unternehmen die wichtigsten und richtigen sind, vorgelagert mit der Frage der Vision – also das „Wo möchte ich hin?“ – des Unternehmens beschäftigen.
Um das Thema praktisch zu veranschaulichen, könnte für einen Fahrradhändler die Vision zum Beispiel sein: Wir möchten in Zukunft eines der führenden Fahrradhäuser mit hochwertigen Rädern in Deutschland werden. Daraus ergibt sich die Frage, mit welcher Strategie der Fahrradhändler dieses Ziel erreichen kann. Ein Teil der Strategie könnte dann z.B. sein, sich online stärker zu positionieren um mit einer starken Website Interessenten, die sich für hochwertige Produkte interessieren, zu erreichen.
Hat man diese Interessenten als Kunden gewonnen, ergeben sich neue Fragen, um den Erfolg zu bewerten. Beispielsweise „Wo kamen diese Kunden her?“, „Was haben sie gekauft?“, „Wie lange hat es gedauert bis sie gekauft haben?“. Mit der Beantwortung dieser Fragen können dann Maßnahmen ergriffen werden, um die Online-Maßnahmen zielgruppenspezifisch auszubauen.
Ein ganzheitlicher Überblick aller Kanäle und Maßnahmen ist essenziell
Unser Fahrradhändler möchte nun also wissen, über welche Kampagnen (z. B. Google AdWords/Bing, Anzeigenschaltungen, eigener Content im Blog etc.) die Interessenten gekommen sind, wie viele über welchen Kanal kamen und wie die Conversions verteilt waren. Sobald er dies weiß, hat er einen Vergleichswert, den er für zukünftige Aktionen als Referenz heranziehen kann.
Um aber zu wissen, ob sich die jeweilige Aktivität wirklich lohnt, reichen diese Informationen noch nicht aus. Der Fahrradhändler benötigt eine weitere Kennzahl. Erst mit der Berechnung des Deckungsbeitrags, also den Einkaufspreis plus die Kosten von Webseite, Lagerung, Marketing, Versand und etc. und der Gegenüberstellung zum Erlös kann er die Frage „Hat es sich wirklich gelohnt?“ genauer beantworten.
Ebenfalls wichtig ist die genauere Betrachtung der Customer Journey, um zu verstehen, welche Touchpoints die Kunden mit dem Unternehmen hatten. Um dies auszuwerten, muss man die unterschiedlichen Quellen zusammen bringen, z.B.:
- Website
- Onlineshop
- Google Ad Words Kampagnen
- Eigenes Warenwirtschaftssystem
- etc.
Erst durch die verknüpfte Betrachtung aller Systeme kann unser Fahrradhändler die elementaren Kennzahlen zur Umsetzung seiner Vision berechnen.
Ein weiterer wichtiger Faktor für unseren Fahrradhändler auf dem Weg zum führenden Anbieter sind natürlich auch seine Mitbewerber. Nur wenn er weiß, welche Preise diese haben und welche Maßnahmen diese durchführen, kann er daraus die Auswirkung auf sein Geschäft ableiten. Damit kann er entscheiden, ob er einen Artikel vielleicht billiger anbieten wird oder ob er z.B. zusätzlich eine Dienstleistung mit anbietet, die der Mitbewerber nicht hat, wie eine ergonomische Vermessung des Körpers, um ein passendes Fahrrad und die optimale Einstellung von Sattel und Lenker zu finden.
Nur wenn der Fahrradhändler alle relevanten Komponenten mit in seine Strategie einbezieht und diese mit Kennzahlen sowie dazu passenden Maßnahmen versieht, wird er seiner Vision Schritt für Schritt näherkommen.
Change Management als kontinuierlicher Prozess
Zur Messung und Optimierung müssen möglicherweise Prozesse im Unternehmen definiert oder angepasst werden. Es muss klare Richtlinien und Vorgehensweisen geben, nach denen gehandelt wird. Wer muss etwa im Fall einer Preisänderung informiert werden oder welche Maßnahmen müssen ergriffen werden, wenn ein Kunde unzufrieden ist etc.
Bei jeder Maßnahme muss wieder bemessen werden, ob diese wirklich zum vorher definierten Ziel geführt hat, damit die Vision Schritt für Schritt umsetzen werden kann. Falls sie nicht zum Ziel führen, muss man die Gründe dafür identifizieren. Daraus entstehen nach und nach ein auf das Unternehmen abgestimmte Kennzahlsystem mit Maßnahmen bei Abweichung von den Zielen.
Kümmert man sich nur operativ um sein Unternehmen, dreht man sich zu oft im Hamsterrad und besitzt nur ein Flickwerk aus Informationen, die keinen ganzheitlichen Überblick über das Unternehmen geben.
Zusammenfassend gibt es also 3 Schritte, um zu einem Gesamtüberblick zu gelangen:
- Definition einer Strategie
- Ableitung der Zeile, die man in einem bestimmten Zeitraum erreichen will
- Definition von Maßnahmen, um die Ziele zu erreichen.
Hinter einer gelungenen Strategie steht somit immer auch eine Business Intelligence Strategie, die dabei hilft, den ganzheitlichen Blick auf die unternehmensrelevanten Kennzahlen zu erhalten. Denn wer kein Ziel hat, kann dessen Erreichung nicht messen und wer nicht messen kann, kann nicht managen.
