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Wer sind eigentlich diese Nicht-Kunden?

Im Unternehmensalltag geht es primär darum, Maßnahmen zu gestalten um Kunden zu gewinnen und dadurch Umsatz zu generieren. Man analysiert die Conversion der Kunden über die verschiedensten Kanäle und optimiert sämtliche Aktionen, um diese möglichst zu maximieren.

Womit sich Vertrieb und Marketing nicht oder viel zu selten beschäftigen, ist die Analyse der Nicht-Kunden. Dabei sind es gerade die Nicht-Kunden, an denen man unglaublich viel lernen kann. Nur wer seine Kunden und Nicht-Kunden kennt, weiß, welche Betreuung die Kunden brauchen und wie er sie glücklich machen und an sich binden kann.

Einige Fragen, die rund um Nicht-Kunden gestellt und beantwortet werden können, um weitere Erkenntnisse zu gewinnen sind z.B.:

· Warum kennt ein potenzieller Kunde das Unternehmen noch gar nicht?

· Warum hat ein potenzieller Kunde nicht gekauft?

· Warum kauft ein potenzieller Kunde beim Wettbewerb?

Dies herauszufinden ist natürlich schwieriger, als Kundendaten auszuwerten. Trotzdem ist es unglaublich wichtig, genauere Betrachtungen und Analysen bezüglich der Nicht-Kunden anzustellen.

Eine gute Einteilung der Nicht-Kunden kommt von Unternehmercoaching.ch, die in zwei Gruppen unterscheiden:

1. Nicht-Kunde ist Kunde eines Mitbewerbers:

Bei dieser Kategorie sollte man herauszufinden was der Kunde am Mitbewerber schätzt, damit man das eigene Unternehmen in diesem Bereich verbessern kann. Wenn man die Schwächen des Mitbewerbers kennt, kann man dem entsprechenden Kunden möglicherweise ein Angebot unterbreiten, um den Kunden für sich zu gewinnen.

Leider ist dies kein einfaches Unterfangen, da die Sammlung der benötigten Informationen in der Praxis recht schwierig ist und viele Kunden oftmals dem Mitbewerber treu bleiben, obwohl sein Angebot nicht perfekt ist.

2. Der wirkliche Nicht-Kunde

Dies sind meist Personen, die meine Produkte aus einer bestimmten Überlegung oder aus Prinzip nicht kaufen. Daher ist dieses Segment nicht mit potenziellen Neukunden zu vergleichen, denn diese sind grundsätzliche gewillt, das Produkt zu kaufen. Bei den wirklichen Nicht-Kunden müssen neue Wege ergründet werden. Gegebenenfalls muss über die Positionierung des Produkts nachgedacht werden, um bisher noch nicht beworbene Vorteile des Produkts in den Vordergrund zu stellen. Dies kann in jedem Fall wichtige Impulse für Marketing und Vertrieb geben.

Manchmal benötigt man auch eine neue Zielgruppe. Ein Beispiel dafür sind die Automobilhersteller BMW, Mercedes und Audi, die gemeinsam vor einem Problem standen: der Marktsättigung. Um dennoch einen Umsatzzuwachs mit neuen Kunden zu erzielen, sind alle drei in ein neues Marktsegment vorgedrungen. Sie haben mit dem BMW 1er, dem Audi A1 und der Mercedes A Klasse Fahrzeuge der Kompaktklasse im Premiumsegment hervorgebracht, mit denen sie tausende von bisherigen Nicht-Kunden als neue Zielgruppe ins Visier nehmen konnten.

Die naheliegendste, aber auch zeitaufwendigste Möglichkeit, um Informationen über seine Nicht-Kunden zu erhalten, ist, diese direkt zu befragen.

Gerade im Onlinebereich kann man sehr viele Informationen über seine Kunden bzw. Nicht-Kunden erhalten. Eine Möglichkeit besteht in der Befragung von Warenkorb-Abbrechern. Nach dem Versuch, diese doch noch zu einem Kaufabschluss zu bringen, kann man ansonsten über ein Formular die Gründe erfragen.
Ein weiteres nützliches Instrument sind Produktbewertungen, wie sie mittlerweile nicht nur bei Amazon Standard sind. Hier erkennt man, wie die Produkte man Markt ankommen und kann wichtige Rückschlüsse ziehen. Gleichzeitig liegen hier auch Informationen zu Produkten von Mitbewerbern und deren Stärken und Schwächen bereit, die man zur gezielteren Positionierung der eigenen Produkte einsetzen kann.

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Carina Gaßmann

Carina Gaßmann leitet den Ecommerce Business Intelligence Bereich bei der plus IT GmbH. Sie unterstützt dabei insbesondere E-Commerce und Multi-Channel Händler bei der Implementierung von Dashboards zur Visualisierung ihrer Geschäftsprozesse

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