In unserem Beitrag zum Thema „Stammkunden gewinnen“ haben wir bereits darüber gesprochen, wie wichtig es für Händler ist, Zielgruppen zu definieren und diese gezielt anzusprechen. Um die Empfehlungen aus dem Beitrag umzusetzen, werden natürlich erstmal Daten zur Analyse benötigt.
Ein Ansatzpunkt ist dabei die Analyse der Customer Journey. Unter der Customer Journey wird die „Reise“ des Kunden und die Berührung mit allen Kontaktpunkten des Unternehmens bis hin zum tatsächlichen Kauf verstanden. Also zum Beispiel von der Werbung im Radio oder Fernsehen über Recherchen zu einem speziellen Artikel im Internet bis zum Kauf im Onlineshop oder Ladengeschäft.
Diese Berührungspunkte – auch Customer Touchpoints genannt – zu identifizieren, ist dabei eine der größten Herausforderungen für Unternehmen. In Zeiten von Multi-Channel und Omni-Channel ist die Zahl der möglichen Berührungspunkte deutlich größer. Entsprechend wird für Unternehmen die Erhebung der Daten zur Analyse komplizierter. Neben den klassischen Offline-Vertriebskanälen haben sich heute Onlineshops, Online-Marktplätze, Bewertungsportale und Social Media etabliert. Auch wenn diese mittlerweile zum Standard für Online-Händler gehören, sollte trotzdem individuell untersucht werden, ob sich der Kanal wirklich lohnt. Dazu werden Kennzahlen benötigt, anhand derer die Effizienz der verschiedenen Kanäle bewertet werden kann.
Um die gewünschte Transparenz zu bekommen und die Reise des Kunden abzubilden, gibt es verschiedene Möglichkeiten. Nachfolgend einige Tipps, die sich in der Praxis bewährt haben:
- Kundenkarte: Eine Kundenkarte ist nicht nur ein Instrument zur Kundenbindung, mit der en Kunde spezielle Vorteile über ein Bonussystem bekommt. Für Unternehmen ist sie auch ein Werkzeug, wiederkehrende Kunden zu identifizieren. Im Sinne der Customer Journey ist daher eine Verknüpfung der klassischen Kundenkarte und der Onlineaktivitäten essenziell. Durch Preisvorteile schafft man für Bestandskunden einen Anreiz, sich auch online mit der bestehenden Kundennummer anzumelden. Daraus ergeben sich für Online-Händler Möglichkeiten zur Erhebung und späteren Analyse des Kaufverhalten – online wie offline.
- Artikelnummern und Coupons bei Printkampagnen: Um die Customer Journey transparent zu machen, müssen papierbasierten Vertriebsaktionen mit den Aktionen im Onlineshop oder dem Ladengeschäft verknüpft werden. Bei der Versendung von Flyern oder Katalogen kann durch die Verwendung von korrespondierenden Artikelnummern ein Bezug hergestellt werden. Damit lässt sich ableiten, ob der Nutzer z.B. einen Artikel im Prospekt gesehen und später im Onlineshop nach dem Artikel gesucht hat. Somit kann nachvollzogen werden, ob eine Werbeaktion zu einem Kauf geführt hat. Rabattcoupons oder Gutscheine sind weitere Strategien, eine Verknüpfung von papierbasierten Vertriebsaktionen herzustellen. Diese werden in Flyern oder Prospekten über spezielle Rabatt- oder Gutscheincodes integriert. Darüber kann ein Rückschluss auf den Vertriebskanal und das Tracken der Abverkäufe ermöglicht werden.
- Kundenbefragungen: Über gezielte Befragungen der Kunden lassen sich ebenfalls Informationen über die Customer Journey erheben. Fragebögen funktionieren on- wie offline, allerdings sind sie häufig mit einem erhöhten Aufwand für den Kunden verbunden. Daher müssen Anreize geschaffen werden diese durchzuführen. Einkaufsgutscheine oder Rabatte sind hierfür ein probates Mittel. Falls Kontakt mit Mitarbeitern in Form eines Beratungsgesprächs zustande kommt, kann auch der Mitarbeiter die Gelegenheit nutzen, um dem Kunden die ein oder andere Information zu entlocken. Hierfür müssen die Mitarbeiter wissen, welche Informationen benötigt werden und wie sie diese erfassen können.
Abschließend kann man festhalten, dass der entscheidende Punkt der Customer Journey darin besteht, die nötige Transparenz herzustellen. Hier können Analyse-Dashboards extrem hilfreich sein. Wenn man die Reise des Kunden kennt und weiß, mit welchen Kanälen, Kampagnen und anderen Touchpoints er in Berührung kommt, lassen sich daraus gezielte Maßnahmen ableiten. Anschließend können Angebote individueller gestaltet werden um den Kontakt relevanter anzusprechen und die Chancen auf zusätzliche Verkäufe zu erhöhen.
