Im Rahmen der Weiterentwicklung des Omni Channel Commerce spielt „Click & Collect“ eine immer wichtigere Rolle für Händler. Die Funktion bietet Kunden die Möglichkeit, Produkte online auszuwählen und im Ladengeschäft abzuholen.
Die sogenannten ROPOS – von Research Online, Purchase Offline oder Research Offline, Purchase Online – sind heutzutage eine gängige Kundengruppe. Viele informieren sich erst online, um dann im Ladegeschäft zu kaufen, oder lassen sich im Laden beraten und kaufen dann – oftmals preisgünstiger – online.
„Click & Collect“ ist ein Modell, das Händler anbieten können um den ROPOS Spielraum zu geben, ihre online gewählte Ware im Ladengeschäft abzuholen und sich dort eventuell nochmal beraten zu lassen.
In Deutschland wird „Click & Collect“ unter anderem bereits von den Einzelhandels-Schwergewichten Karstadt, Ikea und C&A angeboten. Auch die Drogeriekette Rossmann hat das System inzwischen eingeführt.
Click & Collect Option im Rossmann Online-Shop
Für die Kunden bringt „Click & Collect“ mehrere Vorteile:
- Zeitersparnis: Die gewählten Produkte werden im Laden vom Personal zusammengestellt. Kunden müssen nicht mehr alles selbst zusammen suchen, sondern können das fertige Paket abholen.
- Versandkosten und Verfügbarkeit: Im Gegensatz zu einer Onlinebestellung spart man sich oftmals die Versandkosten. Außerdem kann man es einfach abholen, was gerade bei beruflich eingespannten Kunden ein interessanter Aspekt ist. Sie können die Produkte zum gewünschten Zeitpunkt abholen und dies meist schneller und flexibler als bei einer konventionellen Zustellung per Post oder Paketdienst.
- Beratung und Test: Im Gegensatz zur reinen Onlinebestellung kann man sich im Ladengeschäft nochmal beraten lassen, den Artikel vor dem Kauf ansehen und gegebenenfalls testen.
„Click & Collect“ sorgt dementsprechend bei einem reibungslosen Ablauf für eine höhere Kundenzufriedenheit und mehr Service. Händler kommen den Kunden damit entgegen und gehen auf ihre Bedürfnisse ein, was zur höheren Kundenbindung beiträgt.
Außerdem bietet das Modell Händlern die Chance, den „Click & Collect“-Kunden im Laden für Cross- und Upselling zu begeistern und somit den Umsatz entsprechend vor Ort zu erhöhen. Dazu werden neben kompetenter Beratung durch geschultes Personal auch auf „Click & Collect“ abgestimmte Prozesse benötigt. Dazu muss nicht nur die entsprechende Funktion auf der Website eingeführt und entsprechend beworben werden. Auch das Verkaufspersonal muss entsprechend geschult werden, um das Potential von Cross- und Upselling optimal zu nutzen. Dabei muss definiert werden, in welcher Form man zusätzliche Artikel vor Ort anbietet und wie man in das Gespräch einsteigt, um Zusatzverkäufe zu generieren.
Außerdem muss vorher festgelegt werden, wie mit Retouren oder Umtausch umgegangen werden soll. Der Fokus auf Freundlichkeit und Kundenzufriedenheit ist hierbei besonders wichtig, da „Click & Collect“-Kunden tendenziell mehr Geld und weniger Zeit haben. Möglich wäre etwa einen Austausch des Artikels per Bote.
Eine weitere wichtige Entscheidung besteht darin, festzulegen, ob die Ware aus der Zentrale an die jeweilige Filiale gesendet wird, oder ob der Warenbestand aus der einzelnen Filiale kommt. Wenn Bestellungen aus der jeweiligen Filiale bedient werden können, kann der „Click & Collect“-Kunde seine Ware schneller vor Ort abholen und muss nicht warten, bis die Ware aus dem Zentrallager dorthin geliefert wurde.
Einige Tipps für die Gestaltung des „Click & Collect“-Prozesses vor Ort:
- Der Abholpunkt im Ladengeschäft muss ausreichend gekennzeichnet sein, damit der Kunde direkt eine Anlaufstelle hat.
- „Click & Collect“-Kunden sollten nicht lange an der Kasse warten müssen. Eine Bezahlung an der Info oder einer speziellen Kasse ist von Vorteil.
- Ansprechpartner für „Click & Collect“-Kunden müssen bestimmt werden, damit die Verantwortlichkeit für diese Kunden klar definiert ist. Die Mitarbeiter müssen dafür entsprechend geschult sein.
- Bei der Bezahlung der Ware ist es kundenfreundlicher, dem Kunden die Wahl zu lassen, ob er die Ware bereits online oder bei der Abholung bezahlen möchte. Allerdings ist es bei der Onlinebezahlung für den Händler schwieriger, zusätzlich Cross- oder Upselling im Ladengeschäft zu betreiben, da der Kunde die Ware nur noch abholt.
Abholprozess für Click & Collect Kunden bei Rossmann
Mit der Einführung von „Click & Collect“ entsteht außerdem ein neuer Bereich, dessen Erfolg anhand von passenden Kennzahlen gemessen werden muss. Als erstes gilt es dabei, die dafür relevanten Kennzahlen festzulegen. Wichtige Informationen aus dem Prozess sind etwa die Anzahl der Verkäufe bzw. der Umsatz des Cross- und Upsellings, der durch „Click & Collect“-Kunden erzielt wurde. Dafür sollte die Kasse die Daten entsprechend erfassen können. Die Daten können dann mit einer Omni-Channel Analyse Software aufbereitet und ausgewertet werden.
Für ein sauberes Controlling ist es darüber hinaus wichtig festzulegen, ob bei einem „Click & Collect“-Kauf der Umsatz der Filiale oder dem Onlineshop zugeschrieben wird.
Wer „Click & Collect“ mit einer Kundenkarte verbindet, kann auswerten, wie oft seine Kunden über welchen Kanal gekauft haben und wie lange es bis zu einem Wiederkauf gedauert hat. So kann die Customer Journey gut nachvollzogen werden und man erhält ein ganzheitliches Bild des Kunden.
Bei der Einführung von „Click & Collect“ bietet es sich an, die Prozesse im Rahmen einer Testphase mit einer beschränkten Anzahl von Artikeln zu testen. Auch die Drogeriekette Rossmann startete in einer Testphase mit 30 Produkten und konnte somit die Prozesse vor der Ausweitung der Funktion verbessern.
Fazit
„Click & Collect“ ist ein interessanter Service für E-Commerce Händler, um das Onlinegeschäft mit dem stationären Ladengeschäft zu verknüpfen. Für Kunden und Händler ergeben sich gleichermaßen Vorteile. Allerdings will die Einführung von „Click & Collect“ wohl geplant sein, da dieser neue Absatzweg Kunden in eine gewisse Erwartungshaltung versetzt, die von den Mitarbeitern in den Filialen erfüllt werden muss. Das Management muss die Prozesse entsprechend darauf einstellen und die Schulung der Mitarbeiter besonders berücksichtigen.
